MARKETING - artykuły
Efektownie i efektywnie – jak zmierzyć kulturalną promocję miast

30 maja 2010 - Do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury (ESK) kandyduje dziesięć polskich miast: Białystok, Gdańsk, Katowice, Lublin, Łódź, Poznań, Szczecin, Warszawa, Wrocław oraz Toruń. W 2016 roku Unia Europejska ogłosi zwycięzcę, ale nawet przegrani wiele zyskają – zainteresowanie i skojarzenie z najbardziej rozpoznawalną inicjatywą Unii Europejskiej w dziedzinie kultury.

Już dziś, obserwując działania podjęte przez miasta kandydujące do tytułu Europejska Stolica Kultury, zastanawiamy się, który z ośrodków i w jakim stylu dołączy do Krakowa – Europejskiej Stolicy Kultury 2000 roku. Wyróżnienie to oznacza nie tylko prestiż. To także ogromna, niepowtarzalna szansa na rozwój i promocję zarówno w Europie, jak i na świecie. Zwycięzca otrzyma wsparcie w postaci pokrycia przez UE aż 60 procent wydatków, jakie zdecyduje się przez rok przeznaczyć na promocję, co może oznaczać dotację w wysokości nawet 2 milionów euro. Z całą pewnością jest o co walczyć.

W przypadku niektórych miast udział w konkursie jest konsekwentną kontynuacją działań wizerunkowych prowadzonych w oparciu o kulturę. Kilka ośrodków już od dłuższego czasu buduje swoją markę, bazując na posiadanych walorach kulturalnych i organizując ciekawe przedsięwzięcia z tej dziedziny. Nie sposób nie zauważyć również coraz większej profesjonalizacji działań promocyjnych miast i regionów. Udane projekty są zazwyczaj efektem współpracy samorządów, specjalistów marketingu i PR oraz biznesu. Inicjatywy kulturalne z powodzeniem aktywizują lokalny rynek, przedstawicieli firm i instytucji, sponsorów i mieszkańców, stając się impulsem do rozwoju nie tylko kulturalnego, ale i gospodarczego, a w tym zwłaszcza turystycznego danego regionu.

Rywalizacja miast w konkursie o miano ESK będzie z pewnością jednym z najciekawszych tematów interesujących media. Jak pokazują wyniki analiz wizerunkowych miast wojewódzkich pod wspólnym tytułem „Stolice Regionów”, opracowanych przez agencję informacyjną PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, środki masowego przekazu mają bardzo duży udział w promocji miast. Obok innych form reklamy to właśnie media w największym stopniu kształtują wizerunek miejsc. Z badań PRESS-SERVICE wynika, że w 2008 roku pojawiło się 1 mln 200 tysięcy doniesień prasowych traktujących o 18 stolicach regionów, a ekwiwalent reklamowy tych publikacji wyniósł 19 miliardów złotych!

Wykres 1. Ekwiwalent reklamowy miast wojewódzkich w 2008 roku (prasa)

Analiza tematyczna materiałów wykazała, że miastem wojewódzkim, o którym prasa pisze najczęściej w kontekście promocji jest Kraków. Artykuły na temat promocji to aż 14% wszystkich doniesień prasowych dotyczących stolicy Małopolski. Promocja jest trzecim najczęściej podejmowanym zagadnieniem w kontekście tego miasta. Na podobnym poziomie (13%) utrzymywała się liczba publikacji dotyczących promocji innego kandydata do tytułu ESK - Lublina. Temat promocji okazał się drugim najczęściej podejmowanym, zaraz po sporcie. Łącznie o promocji miast wojewódzkich opublikowano prawie 49 tysięcy artykułów.

Wykres 2. Liczba materiałów prasowych na temat promocji miast kandydujących do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury oraz Krakowa względem wartości uzyskanego ekwiwalentu reklamowego (2008 rok)

Porównanie wizerunku medialnego miast wojewódzkich w cyklu „Stolice Regionów” dostarczyło również innych ciekawych wniosków. Analiza tematyczna publikacji na temat poszczególnych miast pokazała, że wiele regionalnych stolic angażuje się w promowanie kultury, a imprezy artystyczne to dobry sposób na promocję miasta. Metropolie prześcigały się w organizowaniu różnego wydarzeń kulturalnych, niektóre z imprez zaś zyskały nawet rangę wizytówki miasta.

Jednak jedynym miastem wojewódzkim, w którym liczba publikacji na temat kultury przeważała nad innymi tematami okazał się Toruń. W oparciu o te wyniki można by wnioskować, że Toruń ma wśród polskich miast największe szanse na tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. Spośród 39 tys. artykułów, jakie prasa opublikowała na temat Torunia w 2008 r. aż 5291 (23%) dotyczyło kultury i sztuki. Dużo uwagi poświęcono także finansowej stronie przedsięwzięć. Na wsparcie działań kulturalnych miasto przeznaczyło blisko 2 miliony złotych. Wśród beneficjentów magistratu znalazły się m.in. Fundacja Biuro Kultury, Fundacja Probaltica, Alternatywny Teatr Wiczy oraz Fundacja Archiwum i Muzeum Pomorskie Armii Krajowej oraz Wojskowej Służby Polek. Za najważniejsze wydarzenie roku 2008 uznano otwarcie w Toruniu Centrum Sztuki Współczesnej, według ekspertów kulturalnego centrum regionu.

Wykres 3. Udział procentowy materiałów na temat kultury we wszystkich publikacjach prasowych dotyczących poszczególnych miast kandydujących do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury oraz Krakowa (2008 rok)

Raport „Stolice Regionów”, będący specjalistyczną analizą porównawczą 18 największych ośrodków w sposób szczególny odpowiadał na potrzeby samorządów, określając wizerunkową pozycję każdego z miast wojewódzkich. Pozwolił jednocześnie na zapoznanie się z potencjałem nowoczesnego monitoringu mediów, który jest podstawowym narzędziem analitycznym, umożliwiającym pomiar efektywności działań promocyjnych. Zgodnie z założeniem filozofii media intelligence nowoczesny monitoring mediów to tworzenie rozwiązań, które umożliwiają zarządzanie informacją - szeregowanie, klasyfikowanie, profilowanie danych w zależności od potrzeb klienta, a także ocena zasięgu i odbioru informacji.

Narzędzia nowoczesnego monitoringu mediów będą miały niebagatelne znaczenie w procesie kontrolowania skuteczności działań podjętych w ramach promocji miast w związku z konkursem Europejska Stolica Kultury. Naturalnym zjawiskiem, obok rodzącej się rywalizacji, będzie potrzeba informacji, wiedzy o tym, jakie działania podjęły inne miasta, a także chęć porównywania efektywności własnej kampanii z przedsięwzięciami kontrkandydatów. Potrzebę korzystania z zaawansowanych rozwiązań w procesie zarządzania informacją zwiększa dodatkowo coraz większy stopień wykorzystania internetu w kampaniach promocyjnych, w tym mediów społecznościowych. Komunikacja w sieci jest nastawiona na interakcję. Pozwala na bieżącą kontrolę i weryfikację celów komunikacyjnych. Potencjał nowoczesnego monitoringu mediów, w tym przede wszystkim narzędzia badania efektywności działań promocyjnych wychodzą naprzeciw potrzebom oceny prowadzonych działań i sposobu wydatkowania środków budżetowych. Umożliwiają stałą kontrolę własnego wizerunku medialnego i miast - kontrkandydatów, dokumentowanie przebiegu i efektów kampanii, w tym również wydatkowania środków na potrzeby sprawozdań finansowych oraz analizy przekazów własnych i konkurentów.

Usługi monitoringu mediów zaspokajają, fundamentalną we współczesnych społeczeństwach, zasadę wolności przepływu informacji i komunikowania społecznego.
Instytucje życia publicznego potrzebują informacji, które pozwalają na bieżącą orientację w realiach gospodarczych, politycznych, kulturalnych i społecznych. Wiedza na ten temat oraz dialog z opinią publiczną są podstawą działania samorządów. Nowoczesny monitoring mediów pozwala na uzyskanie spójnego obrazu rzeczywistości. Tylko w ten sposób, w odpowiednio krótkim czasie, można zapoznać się z tak wieloma informacjami potrzebnymi do właściwej oceny sytuacji i podejmowania decyzji.

Marlena Sosnowska
Menedżer ds. PR
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów