MARKETING - artykuły
Polski marketing sportowy - na start!

2010-01-06, Konferencja Marketingu Sportowego

Marketing sportowy  to jeden z najtańszych i najskuteczniejszych sposobów marketingu bezpośredniego. Większość światowych gigantów i koncernów doskonale zdaje sobie z tego sprawę, a największe światowe imprezy i igrzyska sportowe nie mogą odbyć się bez ich udziału. Sport jest idealnym nośnikiem reklamowym dla większości produktów i usług, a skuteczność promocji tą drogą jest nieporównywalnie większa niż w marketingu „klasycznym”.

Sport jest uniwersalny i globalny, zasady dyscyplin sportowych są proste i zrozumiałe dla milionów ludzi, dzięki czemu oglądalność logotypów (i nie tylko) reklamowanych podmiotów jest dużo większa niż za pośrednictwem zwykłych spotów telewizyjnych. Sport bazuje na emocjach, a te wzmacniają przekaz i skuteczność reklamy. Ponadto, sport daje olbrzymie możliwości reklamy niekonwencjonalnej, otwierając nowe drogi przed specami od marketingu. Konsumenci, w większości zanudzani i od lat przyzwyczajani do określonych form promocji, z zaciekawieniem i sympatią reagują na nowoczesne sposoby reklamy. Reklama poprzez sport daje również możliwość dokładnej analizy danych (np. oglądalności transmisji, frekwencji na stadionie czy w hali, ilości artykułów w mediach) i zaplanowania długofalowych działań marketingowych. Wiele marek utożsamianych z daną dyscypliną sportową może dziś święcić triumfy – nikt nie jest w stanie pominąć np. związku sieci Plus z polską siatkówką, każdy utożsamia Adama Małysza z charakterystycznym srebrno-granatowym kaskiem Red Bulla.

Długofalowość – to coś, czego zdecydowanie brakuje na polskim rynku we współpracy reklamodawców ze światem sportu. Karol Lejman

Potencjał sportu w naszym kraju wciąż jest nieodkryty, a sponsoring zbyt często kojarzy się jeszcze z darowiznami, które przepadają gdzieś, bez efektu zwrotnego. Tak być nie musi i być nie powinno. Wiedzą o tym eksperci branży marketingu sportowego, których w Polsce w ostatnich latach jest coraz więcej. „Efektywny sponsoring sportowy to coś, do czego dążyć powinni zarówno szefowie firm, jak i klubów, menedżerowie sportowców czy organizatorzy imprez.
Co z tego, że w danej chwili klub ma środki potrzebne, skoro sponsor za chwilę zorientuje się, że swoje pieniądze może lepiej wykorzystać. Długofalowość – to coś, czego zdecydowanie brakuje na polskim rynku we współpracy reklamodawców ze światem sportu” - mówi Karol Lejman, współzałożyciel firmy One Sport Marketing, organizatora toruńskiej konferencji marketingu sportowego Sport Marketing Promotion.

Ryzyko zawsze istnieje

Marketing sportowy to jednak nie zawsze przysłowiowa „bułka z masłem”. Wkraczający na ten grunt specjaliści od promocji, muszą być przygotowani na sytuacje, których przewidzieć nie sposób.
Ciężki rok ma za sobą firma Gillette, której ostatnia kampania reklamowa związana jest z trzema wielkimi sportowcami – tenisistą Rogerem Federerem, piłkarzem Thierrym Henrym i golfistą Tigerem Woodsem. Przypisywane im cechy, takie jak: klasa, styl, wyjątkowość, niepowtarzalność, czy wręcz nieskazitelność, w ostatnich tygodniach uległy zmianie. Na kryształowym wizerunku dwóch ostatnich celebrytów sportowych, pojawiły się spore rysy.
Najpierw, Henry zagrał ręką w polu karnym, umożliwiając partnerowi zdobycie bramki, która zadecydowała o awansie Francji, kosztem Irlandii, do finałów Mistrzostw Świata w RPA 2010. Sam bohater nie ukrywa, iż zrobił to celowo, wzburzając tym opinię publiczną na całym świecie i prowokując dyskusje na temat miejsca dla uczciwości w obecnym sporcie. Co gorsza, na billboardach reklamujących Gillette, Henry stoi obok innych mistrzów, trzymając piłkę... ręką.

Zdecydowanie gorzej prezentuje się sytuacja Tigera Woodsa, od lat najlepiej zarabiającego sportowca świata, którego roczny ekwiwalent z tytułu kontraktów sponsorskich sięga astronomicznej kwoty 100 mln dolarów. Woods spowodował ostatnio wypadek samochodowy, rozbijając swojego Cadillaca (rzecz jasna – prezent od sponsora, GM). Sytuacja wydawałaby się prosta, gdyby nie szereg spekulacji wokół tej kraksy, które przerodziły się w prawdziwy skandal - wypadek był prawdopodobnie efektem kłótni Tigera z małżonką o rzekomą „przyjaciółkę” sportowca. Skutkiem burzy medialnej było wycofanie się Gatorade z produkcji specjalnego napoju energetycznego, promowanego wizerunkiem golfisty.

Podobną „wpadkę” zaliczył multimedalista olimpijski w pływaniu, najlepszy amerykański sportowiec 2008 roku, Michael Phelps. Został przyłapany na paleniu popularnej „trawki”. Choć oficjalne badania dopingowe i toksykologiczne nic nie wykryły, Phelps został zawieszony przez rodzimą federację na kilka miesięcy.
Na efekty marketingowe nie trzeba było długo czekać – producent płatków śniadaniowych zrezygnował z promowania swoich wyrobów jego wizerunkiem, gdyż nie chciał utożsamiać produktu kierowanego głównie do rodziców i ich dzieci,
z używkami i niesportowym trybem życia.

Na naszym krajowym podwórku najgłośniejszy był przypadek paniki sponsorów reprezentacji Polski w piłce nożnej. Kibice, w proteście przeciwko działalności PZPN, postanowili zbojkotować mecz biało-czerwonych ze Słowacją na Stadionie Śląskim w Chorzowie. Spontaniczna akcja zorganizowana w Internecie, bardzo szybko przybrała na sile, którą docenić musieli wspierający kadrę sponsorzy. Producent farb Śnieżka, towarzystwo ubezpieczeniowe Compensa oraz Bank Zachodni WBK, jednoznacznie określili się jako sponsorzy reprezentacji Polski, a nie rządzącego polską piłką związku, zmieniając swoją strategię marketingową w dość drastyczny i gwałtowny sposób, przedwcześnie kończąc współpracę, czy też rezygnując z ekspozycji wykupionych wcześniej miejsc reklamowych. Szum medialny był ogromny, ciężko powiedzieć, czy firmy te zadziałały na swoją korzyść, czy niekorzyść - na wyniki sprzedaży w ostatnim kwartale 2009 roku musimy jeszcze trochę poczekać.

Promocja Polski poprzez sport

Najstarsi kibice nie pamiętają roku, w którym w Polsce odbywałoby się tak wiele znaczących na świecie imprez sportowych – Mistrzostwa Europy w koszykówce mężczyzn, Mistrzostwa Europy w siatkówce kobiet, Mistrzostwa Świata w wioślarstwie w Poznaniu, czy też Mistrzostwa Świata w hokeju na lodzie (dywizja B) w Toruniu. Zastanawiające jest, jak bardzo zróżnicowana była promocja poszczególnych miast, w tym zakresie. Dyskusjom, czy potencjał został wykorzystany do końca, a jeśli nie, to dlaczego, nie ma końca. Szczególnie koniec roku i styczeń, to czas podsumowań, debat i analiz nad tym, co było oraz nad tym, co czeka nas w przyszłości.

Marketing sportowy to ogromne pole doświadczeń, którymi powinniśmy wymieniać się między sobą, żeby otwierać nowe możliwości rozwoju. Jan Konikiewicz                                      

Wydarzenia sportowe rozpoznawane na całym świecie to doskonała promocja miast i naszego kraju, o czym doskonale wiedzą eksperci, którzy wygłoszą swoje prelekcje podczas drugiej już konferencji Sport Marketing Promotion, która w dniach 28-29 stycznia odbędzie się w Toruniu.

Jak mówi Karol Lejman, jeden z organizatorów konferencji: „Pierwsza edycja (…) konferencji pokazała, że zapotrzebowanie na tego typu imprezy jest bardzo duże. Zależy nam na tym, by szerzyć idee marketingu sportowego po obu stronach tego biznesu – zarówno sponsorujących, jak i sponsorowanych. W Toruniu spotkają się eksperci branży, przedstawiciele klubów i związków sportowych, firm sponsorujących sport i największe gwiazdy polskiego sportu, by wspólnie szukać nowych rozwiązań i dzielić się doświadczeniami.”

Wśród zaproszonych prelegentów wystąpią m.in. złoty medalista olimpijski Mateusz Kusznierewicz, senator Andrzej Person, Sebastian Bykowski dyrektor generalny PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, Tomasz Redwan - jeden z najlepszych specjalistów w zakresie marketingu sportowego w Polsce, Sebastian Chmara - halowy mistrz świata, rekordzista Polski w dziesięcioboju.

Pierwszy dzień konferencji eksperci poświęcą na zagadnienia PR-u oraz sponsoringu w sporcie, organizacji imprez sportowych oraz tematyce sportów prestiżowych. Pod koniec dnia, odbędzie się dyskusja panelowa z udziałem zaproszonych gwiazd sportu. Wieczorem, w toruńskim klubie „Forte Club”, wszyscy uczestnicy konferencji spotkają się na specjalnie organizowanym, ekskluzywnym bankiecie.

Miasta to również marki, o których wizerunek i reputację należy dbać tak jak w przypadku innych znanych brandów. Większość dużych polskich miast najczęściej opisywana jest w prasie głównie przy okazji doniesień sportowych lub tematyki związanej ze sportem. Sebastian Bykowski

Drugi dzień konferencji w całości poświęcony będzie promocji miast poprzez sport. Z badań PRESS-SERVICE wynika, że większość dużych polskich miast najczęściej opisywana jest w prasie głównie przy okazji doniesień sportowych lub tematyki związanej ze sportem. To fantastyczna okazja do tego, aby właśnie marketing sportowy wykorzystać do promocji naszych aglomeracji. Ważny jest fakt, szczególnie w przypadku stolic regionów, że nie ma na świecie znanych marek aglomeracji miejskich, które nie mają jednocześnie silnych marek sportowych. Z drugiej strony jest bardzo wiele miejsc na świecie, o których nigdy byśmy nie usłyszeli gdyby nie były one siedzibą znanych drużyn sportowych czy miejscem organizacji dużych imprez sportowo-kulturalnych.
„Uważamy, że potencjał drzemiący w sporcie powinien być lepiej wykorzystywany przez urzędy gmin i miast. Olbrzymie możliwości promocyjne, jakie niesie ze sobą sport, powinny być bardziej docenione. Z kolei organizatorzy imprez powinni bardziej doceniać możliwości współpracy z urzędnikami, powinni chętniej sięgać po efektywne, nowoczesne rozwiązania marketingowe.” - mówi drugi z organizatorów konferencji, Jan Konikiewicz. „Jesteśmy przekonani, że Sport Marketing Promotion przyniesie wiele wiedzy wszystkim uczestnikom. Liczba tematów, jakie chcielibyśmy poruszyć, sprawia, że powinniśmy zorganizować nie dwu-, a co najmniej pięciodniową konferencję” - dodaje współzałożyciel firmy One Sport Marketing - „Nie mamy wątpliwości, że nikt nie pożałuje tych dwóch dni spędzonych w Toruniu. Marketing sportowy to ogromne pole doświadczeń, którymi powinniśmy wymieniać się między sobą, żeby otwierać nowe możliwości rozwoju i jeszcze lepiej wykorzystywać te narzędzia w codziennej pracy działów promocji i marketingu wszystkich podmiotów. Zapraszamy serdecznie wszystkich, ale głównie tych, którzy z marketingiem sportowym nie zetknęli się jeszcze w większym stopniu. Naprawdę warto poszerzać swoje horyzonty, to zaprocentuje.” - kończy.

Wszelkie informacje na temat konferencji Sport Marketing Promotion dostępne są na stronie www.smpromotion.pl , gdzie również można dokonać rejestracji.