PR - artykuły
Kupię sobie artykulik!

2004-04-05, Agnieszka Ostojska-Badziak - Puls Biznesu

Przychodzi reklamodawca do gazety/radia/telewizji: kupuję u was dużo, co mi za to dacie? Może w pakiecie — prócz reklamy — jakiś przychylny artykulik lub audycyjka?
Bywa, że takie namowy i naciski wieńczy sukces. Wkrótce owe praktyki będą prawnie zakazane.
Najnowsza dyrektywa Unii Europejskiej, dotycząca nieuczciwych praktyk relacji biznes-konsument, nałoży na kraje członkowskie obowiązek ich wykrywania
i karania. Projekt przepisów dokładnie precyzuje nielegalne zachowania — agresywne i te wprowadzające konsumenta w błąd.
Wejście w życie dyrektywy zaplanowano na początek 2005 r. Jako praktykę wprowadzającą w błąd określa się w niej m.in. „zamieszczanie płatnych treści
w mediach promujących produkt, usługę bądź firmę bez opatrzenia ich odpowiednią informacją”. Podobny mechanizm stwarza wrażenie obiektywnego sądu, gdy w rzeczywistości to de facto artykuł sponsorowany, choć bez stosownego nagłówka.
Efekt: konsument traci zaufanie i do dziennikarzy, i do samej firmy.

Media-fortel

Najbardziej zainteresowane wejściem w życie dyrektywy wydają się agencje public relations. Choć nie wszystkie — bo są i takie, które — z braku możliwości lub umiejętności zainteresowania dziennikarza jakimś tematem — po prostu kupują artykuł reklamę.
— Na pewno nie ma ich u nas w związku! — zapewnia Rafał Szymczak, szef Związku Firm Public Relations.

W organizacji są 22 firmy z branży, reprezentujące 60-70 proc. rynku.
Praktyka umieszczania w prasie płatnych artykułów, audycji czy programów jest dla środowiska PR-owskiego zabójcza. Gdyby stała się standardem, branża public relations właściwie traci sens istnienia.
— Musielibyśmy się stać agencjami „media-buyerowymi” — czyli takimi, które faktycznie jedynie kupują reklamy w mediach... A to już robi przecież ktoś inny. Nieuczciwe praktyki to problem na rynku PR-owskich agencji. Dowód? Polski rynek PR jest mniejszy od czeskiego — mimo że polska gospodarka jest trzy razy od czeskiej większa. W Czechach pierwsze 10 agencji PR-owskich ma o 25 proc. większy obrót niż pierwsza dziesiątka w Polsce — tłumaczy Rafał Szymczak, sugerując, że u podstaw tej sytuacji leży powszechność procederu kupowania dziennikarskich tekstów czy nawet zdjęć z pożądaną zawartością.

Wiarygodność

Dziennikarze i specjaliści od public relations jadą na jednym wózku.
— Jeżeli media będą niewiarygodne, to nie mamy roboty. Owszem, zależy nam, by przedstawiać naszych klientów w dobrym świetle. Ale jeżeli informacje nie będą prawdziwe, to brniemy w ślepą uliczkę: czytelnicy, widzowie, słuchacze przestają wierzyć mediom i po pewnym czasie firmom czy instytucjom przestaje zależeć, by cokolwiek się o nich w mediach ukazywało — twierdzi Rafał Szymaczak.
Twierdzi, że tak już jest w Europie Wschodniej: na Ukrainie, Białorusi. A Polsce chyba nie o ten kierunek chodzi. I nie idzie tu tylko o etykę, ale także o długofalowy, oparty na zdrowych zasadach interes ekonomiczny i firm, i agencji PR.

Bez wariacji

Analiza treści artykułów, reportaży powiązanych z reklamami mogłaby przynieść ciekawe rezultaty. Mnóstwo pism wydaje specjalne dodatki — m.in. po to, by ściągnąć reklamodawców. Wkładki na Dzień Dziecka, Dzień Matki, suplement motoryzacyjny, o windykacji, podróżach, ze świątecznymi przepisami kulinarnymi. Czy jednak należy karać reklamodawców za to, że dali ogłoszenie i nie umieszczać ich w tekstach?
— Nie dajmy się zwariować! Dużo spraw zawsze pozostanie „na granicy”. Chodzi
o wyeliminowanie patologii — by np. w umowie między reklamodawcą i gazetą, stacją radiową bądź telewizyjną nie widniało: 5 reklam plus tekst czy audycja — no chyba że z adnotacją: reklama — twierdzi Rafał Szymczak.
Uznaje, że dyrektywa przede wszystkim uderzy w małe media — większym łatwiej będzie odmówić reklamodawcy czy pośrednikowi.
Jakie będą konsekwencje stosowania nieuczciwych praktyk?

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, odpowiedzialny za wprowadzenie dyrektywy, będzie mógł nakazać zamieszczenie — na koszt reklamującej się firmy — ogłoszenia z przeprosinami za to, że wprowadzono czytelników w błąd i ukryto reklamę w tekście.
Co się wiąże z upublicznieniem? Strata wizerunku, dodatkowy koszt, niesława.
— Reklamodawcy zastanowią się dwa razy, zanim wyjdą z podobną propozycją — prorokuje Rafał Szymczak.
Zobaczymy.