PR - artykuły
Jak Biedronka wyprała kropki

2008-05-12, Wojciech Więcko - Gazeta Wyborcza

Wystarczyło trochę czasu i kilka sztuczek specjalistów od kształtowania wizerunku, żebyśmy prawie zapomnieli, o co chodziło w aferze z wyzyskiem pracowników w sieci sklepów Biedronka. Nawet, kiedy zapadają wyroki w tej sprawie. Jeszcze trzy-cztery lata temu cała Polska mówiła o tym, jak źle traktuje sie pracowników w Biedronkach. Że zmusza się ich do niewolniczej pracy, że muszą pracować w nadgodzinach za darmo, ze fałszuje się ich dokumenty, na dodatek źle się ich traktuje, a szefostwo firmy nic sobie z tego nie robi. Wczoraj białostocki sąd skazał Mariusza Z., jednego z kierowników tej sieci, za to, że łamał prawa swoich podwładnych. Wyrok: dziesięć miesięcy więzienia w zawieszeniu i 1,6 tys. zł grzywny.
Dwa lata temu proces rozpoczynał sie w obecności tłumu dziennikarzy. Wczoraj na sali rozpraw było tylko kilku. Na dobrą sprawę dziś niewiele osób interesuje sie tym, o co w tej sprawie chodzi. W tym czasie sieć sklepów Biedronka rozrosła sie, a przychody firmy z roku na rok wzrastają o kilkadziesiąt procent.
- Tak to juz jest, ze ludzie często zapominają o różnych przewinieniach, nawet tych ciężkich - tłumaczy dr Dariusz Tworzydło z Zakładu Public Relations z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.
Specjalista od wizerunku nie ma żadnych wątpliwości, że to eksperci pracujący dla firmy Jeronimo Martins (właściciel Biedronki) pomogli nam inaczej spojrzeć na całą sprawę. Jak to sie robi?

Mamy fajne reklamy

W trakcie trwania afery pojawiły sie informacje, że towary w sklepach są kiepskiej jakości. W internecie tworzyły się grupy ludzi, które wzywały do bojkotu sieci. Sytuacja stała sie na tyle groźna, że firma rozpoczęła - kosztującą krocie - intensywną i długotrwałą kampanię reklamową. W jednych reklamówkach pokazywano, że dostarczane towary do sklepów są świeże (występowali w nich np. rolnicy, którzy dostarczali warzywa do sieci), z drugiej strony wskazywano, że
w Biedronce można znaleźć wiele markowych produktów znanych światowych firm,
a 95 proc. towaru pochodzi od polskich producentów. Na koniec dołożono serię reklam ocieplających wizerunek firmy (jedna z reklamówek: sytuacja w domu, przy stole, mąż sięga po plasterek szynki, mówi, że ta jest smaczna i soczysta, żona stwierdza, iż pochodzi ona z Biedronki, na co mężczyzna "spora musiała być ta biedronka, kochanie"), nie omieszkano wykorzystać 10-lecia działania sieci
w kraju, by na billboardach - podziękować klientom za zaufanie.
Ostatnio Biedronka reklamuje się jako wspaniały pracodawca, u którego wszyscy chcą pracować.

Nasza wina, ale się poprawimy

Tuż po wybuchu skandalu zarząd firmy - nie od razu - przyznał sie do błędów. Zapowiedział jednak poprawę warunków pracy w sklepach i m.in. zakup nowoczesnych wózków transportowych. Jednocześnie firma stała się bardziej otwarta dla dziennikarzy.
- Ludzie wybaczają, bo wola skruszonego człowieka, który przyznał sie do winy
i wykazał chęć poprawy, niż takiego, który nie przyznaję się do niczego, idzie
w zaparte i udaje przysłowiowego głupa. Klienci potrafią wybaczyć jedną wpadkę, jednocześnie zmuszając firmę, by nie popełniła tego błędu po raz drugi raz, bo wtedy nie będą tak wyrozumiali - zdradza kulisy takiego zachowania Biedronki dr Tworzydlo.

Dobrzy dla wszystkich

Biedronka zaczęła kreować się jako firma odpowiedzialna społecznie, dbająca
o pracowników (podwyżki pensji, dodatkowa opieka zdrowotna, imprezy integracyjne, ale też wsparcie dla bliskich pracowników, np. pomoc w organizacji wakacji dla dzieci czy przygotowania im wyprawek szkolnych), hojnie wspierająca wszelkie akcjecharytatywne (oczywiście udział sieci mocno sie nagłaśnia)
i o środowisko naturalne.
Nie zawsze udaje się odbudować reputacje. Producent wędlin Constar, przyłapany na odświeżaniu przeterminowanych wyrobów, choć nadal sprzedaje prawie tyle co przed afera, to do dziś nie odzyskał wiarygodności na rynku. Winiary, po tym gdy w ich zupkach znaleziono salmonelle, walczyły o to kilka lat.
Koncernowi Coca-Cola zajęło to około tygodnia. W połowie 1999 roku w Gdańsku w jednym z jej produktów znaleziono pleśń. Momentalnie rozpętała sie medialna burza. Firma przyznała sie do winy, wycofała z rynku prawie 8 mln sztuk podejrzanych butelek, 180 tys. innych, czasowo zamknęła jeden z zakładów produkcyjnych. Operacja kosztowała ok. 7 mln zł, ale marka firmy nie poniosła większego uszczerbku.